انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحدۀ آمریکا به ایستگاه ۶۰ خود رسید و آبان ماه امسال رقابت میان دموکرات‌ها و جمهوریخواهان فاتح خود را می‌شناسد؛ فاتحی که از نخستین روز سال ۲۰۲۵ بر صندلی ریاست کاخ سفید تکیه خواهد زد. برای رسیدن به این صندلی، همواره مؤلفه‌های متعددی می‌توانند اثرگذار باشند؛ اقتصاد، آزادی‌های اجتماعی، سیاست خارجی و حتی نحوۀ تعامل با گروه‌های خاص سیاسی و مذهبی.
در این میان عامل تبلیغات و میزان تأثیرگذاری رسانه را نمی‌توان فراموش کرد؛ ابزاری که امروزه جهان را به تسخیر خود درآورده و می‌تواند نگاه بشر به هر پدیده‌ای را به کلی دگرگون کند. اما سؤال اساسی این است که تبلیغات و رسانه تا چه میزان بر یک رویداد سیاسی هم‌چون انتخابات آمریکا که تحت تأثیر مؤلفه‌های متعددی نتایج آن مشخص می شود، اثرگذار است؟
در پاسخ و در ابتدا باید به سراغ قانون ثبت نام در انتخابات آمریکا رفت. طبق قوانین آمریکا هر مرد یا زن ۳۵ سالۀ متولد ایالات متحدۀ آمریکا که سابقۀ ۱۴ سال سکونت در این کشور را داشته باشد، می‌تواند با پرداخت 5 هزار دلار به عنوان نامزد در انتخابات ریاست جمهوری ثبت‌نام کند. با این وجود در آخرین انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۲۰ صرفاً ۲ نفر بیش از دیگران دیده شدند در حالی که این انتخابات ۱۲۱۶ نفر کاندیدا داشت.
بسیاری بر این باورند که نظام حزبی آمریکا سبب می‌شود تا این دو نفر بیش از سایر نامزدها دیده شده و عملاً سایرین از گردونۀ رقابت‌ها حذف شوند اما به نظر می‌رسد فارغ از ساختار سیاسی ایالات متحدۀ آمریکا، تبلیغات و رسانه نیز در این عرصه نقشی به‌سزا دارند.
با نگاهی اجمالی می‌توان پی برد که در انتخابات دورۀ گذشتۀ ریاست جمهوری آمریکا، رقمی نزدیک به ۱۵ میلیارد دلار در عرصۀ تبلیغات هزینه شد که غالباً از سوی دو نامزد اصلی انتخابات صورت گرفته و نشان می‌دهد تا چه میزان تبلیغات در انتخابات آمریکا جایگاهی ویژه دارد.
در این ميان اما و اگرهایی نیز وجود دارد؛ برای مثال نباید از وضعیت سیاسی و عقاید مردم ساکن در هر ایالت غافل شد. به این علت که ایالت‌های آمریکا در عرصۀ انتخابات و سیاست به سه دسته تقسیم می‌شوند و این‌گونه نیست که تبلیغات هرچند سرسام‌آور ۱۵ میلیارد دلاری بتواند اثری شگرف بر نتایج در برخی ایالت‌ها بگذارد.
بر این اساس دستۀ اول ایالت‌های آمریکا، آن‌هایی هستند که در هر شرایطی به دموکرات‌ها رأی می‌دهند که نمونۀ بارز آن، ایالت کالیفرنیا است.
از سوی دیگر برخی ایالت‌ها از طرفداران ثابت و سنتی جمهوریخواهان هستند که شاید مهمترین آن‌ها تگزاس باشد. دستۀ سوم نیز ایالت‌هایی نظیر جورجیا هستند که در سال‌های اخیر، همواره آرای آن‌ها میان دموکرات‌ها و جمهوریخواهان دست‌به‌دست می‌شود. طبق نتایج و آمارها، دقیقاً همین دستۀ سوم ایالت‌ها هستند که بیشتر هدف تبلیغات انتخاباتی قرار می‌گیرند؛ تبلیغاتی که این روزها علاوه بر شکل سنتی، پا به عرصه‌های تلویزیونی و دیجیتال گذاشته و رنگ و بوی انتخابات آمریکا را دگرگون کرده است. شاید به همین علت است که چندی پیش، «پاتریک اوکانر» در گزارشی در «وال استریت ژورنال» نوشت: یک ضرب‌المثل در سیاست آمریکا وجود دارد مبنی بر این که «مبارزات انتخاباتی بدون تبلیغات تلویزیونی آغاز نمی‌شود.»
نگاهی جزئی‌تر به این مسئله نشان می‌دهد که در ۵۰ سال گذشته، مسئولان بخش تبلیغات، تقریباً کل بودجۀ خود را به آگهی‌های تلویزیونی اختصاص داده‌اند اما در حال حاضر بسیاری از عوامل هستند که در مقابل تلویزیون قرار گرفته و بازی در حوزۀ تبلیغات را متفاوت کرده‌اند. از جمله مقدار زمانی که به گوشی‌های هوشمند و دیگر دستگاه‌های دیجیتالی اختصاص می‌یابد که به مردم اجازه می‌دهد که تبلیغات را ضبط، دنبال و یا آن‌ها را مسدود کنند. بررسی یک تجربه در دورۀ گذشتۀ انتخابات ریاست جمهوری آمریکا کمک به‌سزایی در نتیجه‌گیری در این حوزه می‌کند.
در انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۲۰ که بایدن پیروز آن بود، تیم ترامپ تصمیم گرفت که بودجۀ تبلیغاتی را در چندین ایالت غربی، مرکزی و مناطقی دیگر چون اوهایو و پنسیلوانیا به طور کامل یا تا حد زیادی کاهش دهد؛ مناطقی که چندی پیش در آن ترور صورت گرفت و در سرنوشت انتخابات نیز بسیار تأثیرگذار هستند. این در حالی است که در سال ۲۰۱۶، ترامپ پیروزی غافلگیرکنندۀ خود در برابر هیلاری کلینتون را به لطف همین چند ایالت به دست آورده بود. در آن مقطع زمانی، دونالد ترامپ در ایالت اوهایو، 7.8 میلیون دلار برای تبلیغات تلویزیونی یک ماه پیش‌بینی کرده بود که تنها ۳۰۲ هزار دلار از آن هزینه شد. اما در عوض، بایدن که یک میلیون و ۳۰۰ هزار دلار برای تبلیغات اوهایو در ماه سپتامبر در نظر گرفته بود، تمام آن مبلغ را خرج کرد.
با این وجود، تیم تبلیغاتی ترامپ می‌توانست قسمتی از هزینه‌های تبلیغاتی را برای ایالت‌های جنوبی دیگر مانند جورجیا و به‌ویژه فلوریدا که جزو ایالت‌های سرگردان و سرنوشت‌ساز در کارزارهای انتخاباتی هستند، مصرف کند که با یک تصمیم اشتباه و با اتکا به یک دادۀ تاریخی اشتباه‌تر، خود را در این ایالت‌ها از قبل پیروز دانسته و این کار را انجام نداد.
بایدن که نسبت به رقیب خود دیدارهای عمومی کم‌تری داشت، برعکس، نقشۀ هزینه‌کرد تبلیغاتی خود را به ایالت‌هایی چون جورجیا گسترش داد و دقیقاً با اتکا به الکترال‌های کسب شده در این ایالت، پیروز انتخابات ریاست جمهوری آمریکا شد؛ جایی که ترامپ تصور می‌کرد به علت این که از دهۀ هشتاد میلادی به بعد به علت این که همواره به سمت جمهوریخواهان گرایش داشته، این بار نیز چنین رویکردی را در پیش می‌گیرد؛ تصوری اشتباه در حوزۀ مدیریت افکار عمومی و تبلیغات که ترامپ را خانه‌نشین کرد.
