چگونه ممنوعیت بالقوۀ تیک‌تاک (TikTok) بر تولیدکنندگان محتوا و برندها تاثیرگذار خواهد بود؟
پس از این‌که رئیس‌جمهور بایدن قانونی را امضا کرد که در پی آن، اگر شرکت بایت‌دنس (ByteDance) این نرم‌افزار را طی ۹ ماه به فروش نرساند ممکن است منجر به ممنوعیت ملی آن شود، ممنوعیت تیک‌تاک دوباره در مرکز توجه قرار گرفت. درحالی‌که تیک‌تاک قصد دارد در دادگاه به این قانون اعتراض کند و آن را در یک یادداشت داخلی، «یک معاملۀ بی‌سابقه» توصیف کرده است، تولیدکنندگان محتوا و برندها نگران تأثیرات احتمالی آنند.
این اولین بار نیست که ممنوعیت تیک‌تاک را در عناوین خبری دیده‌ایم. وقتی هند در سال ۲۰۲۰ به‌دلیل تنش‌ها با چین تیک‌تاک را ممنوع کرد، ۲۰۰ میلیون کاربر در این کشور و جامعۀ تولیدکنندگان محتوای پر‌‌رونقش باید به‌سرعت با این وضعیت سازگاری پیدا می‌کردند. پلتفرم‌هایی مانند یوتوب و اینستاگرام، ریل‌ها (Reels) و ویدئوهای کوتاه (Shorts) را عرضه کردند تا این خلاء را پر کنند و بسیاری از تولیدکنندگان محتوا با موفقیت، مخاطبان خود را به این فضاهای تازه منتقل کردند. به‌عنوان مثال، تولیدکنندۀ محتوای مستقر در هند، وینی سانگما (Winnie Sangma)، به اینستاگرام کوچ کرد و دوباره یک گروه دنبال‌کننده به‌تعداد ۱۵۰۰۰ نفر ایجاد کرد اما اعتراف می‌کند که «این تجربه مانند آن‌چه در تیک‌تاک بود، نیست.»
بعد از چهار سال، اکنون که جامعۀ تولیدکنندگان محتوا رشد کرده است، مهم است که این بار با دقت، به نحوۀ واکنش تولیدکنندگان محتوا و برندها نسبت‌به ممنوعیت تیک‌تاک نظری بیندازیم که در صورت برخورد دوباره، با چه شیوه‌ای خود را برای آن آماده می‌کنند.
تأثیر بر تولیدکنندگان محتوا: اشباع محتوا
برای بسیاری از تولیدکنندگان محتوایی که جوامع و کسب‌وکارهای بزرگی را در تیک‌تاک ساخته‌اند، ممنوعیت ممکن است تأثیراتی فراتر از مرزهای ایالات متحده داشته باشد. تولیدکنندۀ محتوا، جید بیسون (Jade Beason)، اذعان می‌دارد: «اگر تیک‌تاک ممنوع شود، همۀ ما را تحت‌تأثیر خواهد داد. چه ما در اروپا مستقر باشیم، چه در آفریقا.»
بیسون پیش‌بینی می‌کند که یک «هجوم» عظیم از تولیدکنندگان محتوای تیک‌تاک به اینستاگرام و یوتوب رخ خواهد داد و رقابت، به‌طور چشمگیری افزایش خواهد یافت. او در ادامه می‌گوید: «اگر تیک‌تاک در ایالات متحده ممنوع شود، تعداد زیادی از تولیدکنندگان محتوا به پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام مهاجرت خواهند کرد تا محتوای خود را به اشتراک بگذارند. این نه‌تنها به‌معنای افزایش چشمگیر تولیدکنندگان محتوا در این اپلیکیشن خواهد بود بلکه هم‌چنین این اپلیکیشن را با مقدار زیادی محتوا اشباع خواهد کرد.»
او می‌گوید: «مردم قصد دارند از حساب‌های تیک‌تاک قدیمی خود دوباره استفاده کنند. هم‌چنین آن‌ها قصد دارند روزانه چندین بار در اینستاگرام پست بگذارند چون به این کار در تیک‌تاک عادت دارند. علاوه‌بر این‌ها، احساس فوریتی نیز برای این کار حس می‌کنند زیرا به‌دنبال بازسازی مخاطبین خود در اپلیکیشن دیگری مانند اینستاگرامند.»
اين اشباع محتوا در اينستاگرام و يوتوب منجربه سخت‌تر شدن فرايند شناخته‌شدن تولیدکنندگان محتوا میشود؛ چراکه آن‌ها شروع به رقابت شديدتری با يکديگر در حوزه‌های مختلف خواهند کرد.
چگونگی آمادگی برندها برای ممنوعیت بالقوۀ تيک‌تاک
درست مانند تولیدکنندگان محتوا، برندها نيز استراتژی تولید محتوا و حمایت مالی خود را به‌دلیل وجود احتمال ممنوعیت تیک‌تاک از این پلتفرم به سمت‌و‌سویی دیگر معطوف می‌کنند. به‌عنوان مثال، برند آرايشی ای.ال.اف (e.l.f Cosmetics) که در تيک‌تاک موفقیت بزرگی کسب کرده، اکنون بيشتر در ريل‌های اينستاگرام و ویدیوهای کوتاه يوتوب به‌عنوان جایگزين سرمايه‌گذاری کرده است. کوری مارچیسوتو (Kory Marchisotto)، مدیر بازاريابی ای.ال.اف می‌گوید: «ما اين قدرت باورنکردنی را که در این‌جا کسب کرده‌ایم برداشته و آن را در هرجا که جامعۀ ما می‌خواهد برويم توسعه خواهيم داد. هميشه این جامعۀ هدف ما بوده که ما را هدایت کرده است.» برند آرایشی ميلانی (Milani Cosmetics) مستقر در لس‌آنجلس، نيز نياز به تنوع در استراتژی بازاريابی‌اش را درک می‌کند. پس از آن، جرمی لوونشتین (Jeremy Lowenstein)، مدير بازاريابی اصلی اين برند، تجربۀ دست‌اولی از قدرت تيک‌تاک به‌دست آورد. با اين حال، لوونشتین در حال حاضر در حال بررسی سایر پلتفرم‌ها است: «ما هميشه می‌توانيم مسیر را تغيير دهيم. مانند هر فناوری ديگر، هميشه چیزی نو برای امتحان‌کردن وجود خواهد داشت.» به‌جز يوتوب و اينستاگرام، او به برنامه‌های جايگزين مانند فلیپ (Flip) اشاره می‌کند؛ يک پلتفرم خريد که به کاربران امکان می‌دهد از طریق بررسی و خرید محصولات آرایشی از برندها درآمد کسب کنند.
افزون بر این نکات، علاوه‌بر این‌که برندها تصمیم می‌گیرند محتوای خود را کجا انتشار دهند، ممنوعیت تیک‌تاک ممکن است تأثیر قابل‌توجهی بر میزان هزینه‌های حمایت مالی آن‌ها بگذارد. به‌طور خاص، بودجه‌های بازاریابی ازپیش‌اختصاص‌یافته به کارگزاران تیک‌تاک احتمالاً به تولیدکنندگان محتوای برجسته در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و یوتوب بازگردانده خواهد شد. تعدادی از بنیان‌گذاران استارتاپ اقتصاد خالق، مانند اریک وی (Eric Wei)، مدیرعامل شرکت خدمات مالی کارات (Karat)، معتقدند که ممنوعیت می‌تواند هم‌چنین برای شرکت‌هایی که به تولیدکنندگان محتوا در بهبود درآمد از محتوایشان یاری می‌رسانند، کمک‌کننده باشد. زمانی که برندها به‌دنبال شراکت‌های جدید تأثیرگذارند، این شرکت‌ها ممکن است تقاضای بیشتری برای خدمات خود داشته باشند.
اين موضوع فراتر از محتوا است
بیش از ۱۷۰ میلیون کاربر تیک‌تاک در ایالات متحده وجود دارد و این پلتفرم به‌سرعت به پلتفرمی تبدیل شده است که تولیدکنندگان محتوا از انواع مختلف می‌توانند یک گروه دنبال‌کننده ساخته و کسب‌و‌کاری را از طریق به‌اشتراک‌گذاری درآمد، اجراهای زنده، توافقات بین برندها، شراکت‌های پرداختی و تبلیغات، منسجم و در جریان نگه دارند اما حذف این برنامه ممکن است این امور را به خطر بیندازد. تولیدکنندگان محتوا در تیک‌تاک نگران ازدست‌دادن چیزی بیشتر از یک راه درآمدند. برای بسیاری، این برنامه نه‌تنها منبع اصلی درآمد، بلکه پلتفرمی برای به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات، آموزش، حمایت از اهداف و جمع‌آوری کمک‌های مالی بوده است. احتمال حذف این برنامه مناقشه‌ای دربارۀ آزادی بیان، بیان خلاقانه و نقش رسانه‌های اجتماعی در زندگی ما ایجاد کرده است. بسیاری از تولیدکنندگان محتوا در تیک‌تاک ،این برنامه را بیش از یک پلتفرم می‌بینند. تیک‌تاک یک جامعه، یک مخرج خلاقیت و یک وسیله برای تولید درآمد است.
این اپلیکیشن برای نادیا اوکاموتو (Nadya Okamoto)، بنیان‌گذار مشترک برند سلامت دوره‌های ماهانه‌ای به‌نام آگست (August) که بیش از ۴ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک دارد، امکانی فراهم کرده است تا یک جامعه و کسب‌وکار را بر روی این اپلیکیشن ایجاد کند. به همین دلیل، اوکاموتو هم‌چنین یکی از بزرگ‌ترین فعالان ضد‌ممنوعیت تیک‌تاک است. او یک عریضه به رئیس‌جمهور بایدن نوشته که حمایت چندین تولیدکنندۀ محتوای برجسته را جلب کرده است. در این عریضه، اوکاموتو و سایر تولیدکنندگان محتوا ادعا می‌کنند که ممنوعیت تیک‌تاک باعث سانسور آزادی بیان، بیان خلاقانه، و فرصت‌های اقتصادی خواهد شد و این اقدام را «خیانت به ارزش‌هایی که تیک‌تاک را به قسمتی حیاتی از اقتصاد خالق تبدیل کرده است» می‌نامند. علاوه‌بر این، برای فعالانی مانند ایمانی باربارین (Imani Barbarin)، یک تیک‌تاکر در حوزۀ حقوق افراد معلول با نزدیک به ۷۰۰ هزار دنبال‌کننده، این اپلیکیشن یک فضای مهم برای سازماندهی را فراهم کرده که به او اجازه داده است تا یک پروژه یا کمپین را شروع کرده و فوراً جوامع حامی بسازد.
برای بسیاری از افراد، فکر این‌که همۀ این‌ها ممکن است حذف شود، حسی از خیانت به ارزش‌هایی که آن‌ها را به یک بخش مهم از اقتصاد خالق تبدیل کرده است، ایجاد می‌کند. در عین حال، تهدید احتمالی ممنوعیت تیک‌تاک ،خطرات و آسیب‌پذیری‌های ساختن یک حرفه بر روی پلتفرم‌های نوسان‌پذیر را بیشتر مورد توجه قرار داده است. تولیدکنندگان محتوا بارها و بارها از فروپاشی واین (Vine) تا تغییرات الگوریتم یوتوب و اینستاگرام آموخته‌اند که این پلتفرم‌ها می‌توانند در هر لحظه تغییر کنند یا ناپدید شوند؛ این امر باعث میشود خیلی از تولیدکنندگان محتوا به‌سرعت سعی کنند تا خود را وفق بدهند و دوباره از نو به ساختن مشغول شوند. در اقتصاد خالق، تنها عنصر ثابت همانا تغییر است و این امر به این معناست که بهترین راهبرد این است که مابین پلتفرم‌های گوناگون در حال حرکت باشید.
