رسانه‌ها دقیقاً چقدر قدرتمند هستند؟ آیا آن‌ها روی بنیان‌های نظام اجتماعی، مثل اینکه چه کسی در جامعه قدرت را در اختیار دارد یا چگونه آن را حفظ می‌کند، تأثیر می‌گذارند؟
رسانه‌های جدید می‌توانند ما را کاملاً تحت سلطۀ «فئودال‌های دیجیتال» مثل استیو جابز قرار دهند. نفوذ و سلطۀ آن‌ها، تنوع محتوا را می‌کاهد و هزینۀ اطلاعات را افزایش می‌دهد. برای مثال، اپل کنترلش را روی نرم‌افزارهای مجاز در آیفون حفظ کرده است؛ در نتیجه برنامه‌های مبتکرانه‌ای که شاید باعث صرفه‌جویی در پول مصرف‌کنندگان برای موسیقی یا دیگر هزینه‌های گوشی شوند اما سود اپل از آیتونز یا همکاری‌اش با ای‌تی‌اندتی (AT&T) را کم کنند، مجاز نیستند. پس شاید این سؤال برای ما ایجاد شود که: «آیا جامعۀ اطلاعاتی، تنها راهی است برای ثروتمندتر شدن ثروتمند؟» و اینکه: «آیا رسانه‌های جدید فقری ادامه‌دار را به فقیران تحمیل می‌کنند؟»
شکاف دیجیتالی، اصطلاحی‌ست برای تعریف فاصلۀ بین ثروتمند و فقیر، و سفیدپوست و اقلیت، در دسترسی به اینترنت. با ارتقای اینترنت به یکی از مهم‌ترین منابع اشتغال، تحصیل و مشارکت سیاسی، شکاف دیجیتالی می‌تواند به عنوان اختلاف طبقاتی و تحول اجتماعی تعبیر و تفسیر شود. فرصت برابر در اقتصاد اطلاعات، پیش از این نیز زنان و اقلیت‌ها را که همیشه در مشهودترین و همچنین قدرتمندترین جایگاه‌های رسانه حضور کمتری داشتند، جا گذاشته بود. با وجود اینکه این شکاف در دسترسی به اینترنت برای زنان بسته شده است، اما آن‌ها همچنان در جامعۀ کامپیوتری مردسالار محذوفند. این مسئله‌ای جهانی است. کشورهای جهان به دو دستۀ آن‌هایی که به تکنولوژی ارتباطی پیشرفته دسترسی دارند و آن‌هایی که ندارند، تقسیم شده است.
آیا رسانه‌های جدید می‌توانند عامل تغییر طبقۀ حاکمِ مرسوم شوند؟ اتحاد جنبش‌های اجتماعی علیه زیاده‌روی‌های شرکت‌های جهانی، تظاهراتی را از طریق اینترنت رهبری می‌کند. وبلاگ‌ها، مسائلی را مطرح می‌کنند که توسط مطبوعات اصلی نادیده گرفته شده‌اند. گروه‌های سرزنده و متنوع اینترنت می‌توانند در چندپارگی فرهنگ و قدرت نیز دخیل باشند؛ برای بسیاری، هویت همانقدر توسط گروه‌های اینترنتی‌ای که در آن‌ها حضور داریم تعریف می‌شود، که توسط کشوری که در آن زندگی می‌کنیم، رنگ پوستمان و مشخصاتی که در اینترنت قابل‌مشاهده نیستند.
تغییرات رسانه‌ها در طول تاریخ
با اینکه تغییرات رسانه و جامعه – که همیشه همراه هم بوده‌اند – ممکن است گاهی از بیخ و بن، جدید و متفاوت به نظر بیایند؛ اما رسانه و جامعه همیشه با هم سازگار شده‌اند. در این بخش بررسی می‌کنیم که چگونه از پیدایش تمدن بشری تا جوامع کشاورزی، صنعتی و اطلاعاتی، نقش رسانه با پیشرفت جامعه، تکامل یافته است و بالعکس.
جامعۀ پیشاکشاورزی
پیش از به وجود آمدن جوامع کشاورزی، بیشتر مردم در گروه‌های کوچک، به عنوان شکارچی حیوانات و جمع‌آوری‌کنندۀ گیاهان، زندگی می‌کردند. این تمدن‌ها برای انتقال اندیشه‌ها و نظرها بین خودشان و میان نسل‌ها، متکی به کلام گفتاری بودند. جادوگران و قصه‌گوها اخبار را پخش می‌کردند. روایت شفاهی یکی از غنی‌ترین سنن بود که برایمان ایلیاد و اودیسۀ هومر، داستان‌های حماسی، افسانه‌های قومی و عامیانه، سرودهای آیینی و نغمه‌هایی از دیگر تمدن‌ها را به ارمغان آورد. این آثار که از فرم شفاهی سرچشمه گرفتند، به حیات خود در افسانه‌های پریان و داستان‌هایی که برای فرزندانمان تعریف می‌کنیم، ادامه می‌دهند.
جامعۀ کشاورزی
زمانی که جامعۀ کشاورزی توسعه یافت، اکثر کارها در مزارع یا حوزۀ استخراج منابع یافت می‌شدند، مثل معدن‌کاری، ماهیگیری و کشاورزی. جوامع کشاورزی نسبت به جوامع پیشاکشاورزی، پایاتر و در عین حال پیچیده‌تر بودند. مثلا اختراع خط در سال ۳۱۰۰ پیش از میلاد، به تمدن سومر کهن، واقع در عراق امروزی، نسبت داده شده است. شیوۀ نوشتار یونانی-رومی نیز در نهایت به الفبای امروزی ما تکامل یافت.
در تمدن‌های اولیه، معمولاً فقط روحانی‌ها و طبقۀ مرفه جامعه، قدرت خواندن و نوشتن داشتند. در بعضی تمدن‌ها، خواندن و نوشتن عمداً محدود شده بود؛ چرا که طبقۀ حاکم می‌خواست عامۀ مردم را ناآگاه و دور از اندیشه‌های نو نگه دارد. از طرف دیگر، تکثیر آثار چاپی، پرزحمت بود؛ مثلا راهب‌های مسیحی کتاب‌ها را به صورت دستی نسخه‌برداری می‌کردند. نهایتاً چینی‌ها، با استفاده از قطعات چوبی حک شده، کاغذ و جوهر، چاپ با دستگاه پرس را اختراع کردند. اما به دلیل همچنان بی‌سواد بودن بیشتر مردم، قاصدانی که در حفظ کردن پیام‌های شفاهی طولانی مهارت داشتند، متخصصان ارتباطی ارزشمندی محسوب می‌شدند.
جامعۀ صنعتی
اگرچه آغاز انقلاب صنعتی اغلب به اختراع موتور بخار توسط توماس نیوکامن در سال ۱۷۱۲ بازمی‌گردد؛ اما یکی از مهم‌ترین پیش‌درآمدها بر صنعت‌گرایی، در حوزۀ ارتباطات بود: چاپ انجیل گوتنبرگ در سال ۱۴۵۵. یوهانس گوتنبرگ اولین کسی بود که از حروف چاپی متحرک – حروف مجزا به جای لوح کل صفحه – که می‌توانستند دوباره در ترکیب متفاوتی به کار روند، استفاده کرد. در نتیجه هزاران نسخۀ یکسان از کارهای مکتوب می‌توانستند تقریبا به راحتی و ارزانی چاپ شوند. نسخه‌های چاپی انجیل و دیگر آثار مذهبی، از جمله نسخه‌هایی به زبان‌های بومی تمدن‌های اروپای غربی، در گسترش اصلاحات پروتستانی قرن ۱۶، و متعاقباً گسترش سواد، مؤثر بودند.
تولید انبوه و گسترش سواد در میان طبقه‌های جدید، باعث ایجاد نیازی جدید به اخبار مکتوب و گاه و بی‌گاه شد که در نهایت تبدیل به روزنامه گشت. در سال ۱۶۹۰، بنجامین هریس اولین روزنامه در آمریکا، به نام پابلیک اکرنسز را منتشر کرد؛ هر چند مقامات استعماری بریتانیایی فوراً آن را تعطیل کردند، چرا که بدون اجازۀ آن‌ها چاپ شده بود. چهارده سال بعد، جان کمبل اولین روزنامۀ موفقیت‌آمیز و ماندگار آمریکایی، به نام بوستون نیوزلتر، را چاپ کرد.
به عبارت دیگر، انقلاب صنعتی روش گوتنبرگ را توسعه داد و نه فقط روزنامه را؛ تا بتواند تقریباً همه نوع کالایی را تولید کند. این تولیدات صنعتی (و دستمزدهای بالا) در شهرهای بزرگ متمرکز بودند و این منجر به مهاجرت گسترده از مناطق روستایی به شهرها و از شغل‌های کشاورزی به صنعتی شد. رشد جمعیت شهرنشین همراه پولی که خرج کالاهای صنعتی می‌شد، مخاطبان حی و حاضری را برای روزنامه‌هایی فراهم کرد که توسعه یافته و به اولین رسانه‌های ارتباط جمعی متکی به تبلیغات تبدیل شده بودند.
بدین ترتیب تا قبل از سال ۱۹۱۰، آمریکا تبدیل به یک جامعۀ صنعتی شد: صنعت برای اولین بار از حرفه‌های کشاورزی پیشی گرفت. صنعتی‌سازی همچنین از گسترش سواد حمایت کرد تا با تقاضا برای کارهای پیچیده‌تر و نیازهای زندگی شهری وفق یابد. طولی نکشید که روش‌های صنعتی تولید انبوه، برای سرعت بخشیدن به روند چاپ روزنامه‌ها و مجله‌ها و ابداع تکنولوژی‌های ارتباطی جدیدتر برای جوامع شهری به کار گرفته شدند. فیلم، رادیو و تلویزیون، علاوه بر روزنامه‌ها و مجله‌ها، رسانه‌های شاخص جوامع صنعتی به حساب می‌آمدند.
جامعۀ اطلاعاتی
امروزه، ما در جامعه‌ای اطلاعاتی زندگی می‌کنیم: اقتصاد ما در درجۀ اول وابسته به تولید و مصرف اطلاعات است. زمانی که آمریکا همچنان جامعه‌ای کشاورزی بود، تنها ۱۰ درصد جمعیت به عنوان کارکنان اطلاعاتی مشغول به کار بودند. نقطۀ شروع تسلط کارهای اطلاعاتی بر نیروی کار، نقطۀ گذر به جامعۀ اطلاعاتی دانسته می‌شود. این گذر در آمریکا در سال ۱۹۶۰ اتفاق افتاد، اما تاکنون تنها چند کشور دیگر تا اندازه‌ای موفق به این گذار شده‌اند. امروزه، نسبت کارکنان حوزۀ اطلاعاتی به تقریباً نصف نیروی کار رسیده است. از آنجایی که رسانه‌ها، جوامعی که باعث ایجاد آن‌ها شده‌اند را بازتاب می‌دهند، باعث تعجب نیست که ابزار غالب در جامعۀ اطلاعاتی، آن چیزی باشد که به خلق، ذخیره و پردازش اطلاعات کمک می‌کند: کامپیوتر.
مشخصه‌های تکامل رسانه در جامعۀ اطلاعاتی را می‌توان در نقاطی دید که رسانه‌های مختلف خود را با تکنولوژی دیجیتال وفق دادند و تبدیل به کانال‌های تولید و پخش صفر تا صد دیجیتالی شده‌اند. برخی از این تغییرات به پیش از اختراع رایانۀ شخصی در سال ۱۹۷۵ و ظهور شبکۀ جهانی وب در سال ۱۹۹۱ بازمی‌گردند.
- تلفن – اولین رسانۀ ارتباطی دیجیتالی شده، تلفن بود. امروزه، تلفن‌ها مکالمات را در گوشی شما به صورت دیجیتالی درآورده و به عنوان داده‌های کامپیوتری در شبکۀ تلفن پخش می‌کنند. خط اشتراک دیجیتال (DSL)، تلفن‌های ثابت را همچنین واسطه‌ای برای دسترسی به اینترنت پرسرعت ساخته است. آیفون اپل نیز ما را به سمتی کشانده است تا از گوشی‌های تلفنمان برای هر نوع سرگرمی موسیقیایی و ویدیویی استفاده کنیم.
- رسانه‌های چاپی – دیجیتال‌سازی پیش از همه، اتاق تولیدهای رسانه‌های چاپی را در اواخر دهۀ ۱۹۶۰ تغییر داد. اکنون، تنها پروسۀ چاپ نهایی است که کلمات و تصاویر را از کدهای کامپیوتری به تصاویر چاپ شدۀ آنالوگ تبدیل می‌کند. همچنین امروزه هزاران روزنامه و مجله در اینترنت به صورت الکترونیکی در دسترسند و کتاب‌های الکترونیک (e-books) مانند کیندل‌های آمازون نیز بالاخره در حال محبوب شدن هستند.
- فیلم – در هالیوود، این جنبش کامپیوتری با جلوه‌های ویژۀ «جنگ ستارگان» در سال ۱۹۷۴ آغاز شد. اکنون، بیشتر مونتاژ فیلم توسط کامپیوتر انجام می‌شود و دوربین‌های ۳۵ میلی‌متری دیجیتالی رایج شده و مورد استفادۀ همگان قرار گرفته‌اند. فیلم‌های پرطرفدار ساخته شده توسط کامپیوتر، با پیشاهنگی «داستان اسباب‌بازی» در سال ۱۹۹۵، در حال مرسوم شدن هستند. سیستم صدای سینماها دیجیتالی است، و آخرین سیستم‌های نورافکن دیجیتالی (DLP) نیز از تکنولوژی دیجیتالی برای نمایش تصاویر استفاده می‌کنند. «آواتار» فیلم‌های دیجیتالی را به بعد سوم پیش راند. در خانه‌ها نیز، دیسک‌های بلورِی با وضوح بالا، ویدیوهای خانگی را از استودیو تا مصرف به حالت تمام دیجیتالی درآورده‌اند.
- بازی‌های ویدئویی – بازی‌های ویدئویی از همان ابتدا دیجیتالی بودند. این بازی‌ها برای اولین بار در کامپیوتر در سال ۱۹۶۲ توسعه یافتند؛ و در سال ۱۹۷۱-۱۹۷۲ وارد آرکیدها و کنسول‌های خانگی، و بعدها رایانه‌های شخصی دستی شدند. آخرین کنسول‌های بازی ویدئویی، چنان گرافیک باکیفیتی ارائه می‌دهند که ممکن است با فیلم‌های تعاملی اشتباه گرفته شوند.
- ضبط صدا – اولین لوح‌های فشردۀ دیجیتالی (CD) ضبط شده، در سال ۱۹۸۲ به دست مصرف‌کنندگان رسیدند. امروزه، قابلیت انتقال آنلاین فایل‌های MP3، آی‌پادها و اشتراک‌های سرویس‌های موسیقی در اینترنت، پخش و توزیع موسیقی را علاوه بر گوش دادن آن، دچار تغییر و تحول اساسی کرده‌اند.
- تلویزیون کابلی و ماهوارهای – در سال ۱۹۹۸، شرکت‌های کابلی به عنوان راهی برای افزایش تعداد کانال‌های پیشنهادی روی سیستم‌هایشان، شروع به تبدیل محتوایشان به شکل دیجیتالی کردند. شبکه‌های کابلی تا حدی به دلیل رقابت با ماهواره‌های پخش مستقیم (DBS) که شروع به مخابرۀ مستقیم صدها کانال و برنامه به دیش‌های ماهوارهای خانگی کرده بودند، در سال ۱۹۹۵ کم‌کم دیجیتالی شدند. حالا بسیاری از کاربران تلویزیون کابلی از دسترسی به اینترنت پرسرعت و سرویس تلفن نیز برخوردار هستند.
- پخش همگانی (Broadcasting) – تلویزیون با کیفیت بالا (HDTV) که از فرمت دیجیتال برای انتقال تصاویر عریض‌تر و شفاف‌تر استفاده می‌کند، در سال ۲۰۰۹ به طور کامل جایگزین تلویزیون سنتی شد. نسل بعدی رادیو، پخش رادیویی دیجیتال (که به عنوان رادیوی با کیفیت بالا نیز شناخته می‌شود)، نیز در سال ۲۰۰۴ رواج پیدا کرد تا با سرویس‌های رادیو ماهوارهای دیجیتال و پخش آنلاین فایل‌های صوتی در اینترنت رقابت کند. در همین حال، ضبط‌کننده‌های دیجیتال ویدیو مانند TiVo، با قابلیت رد کردن تبلیغات و شخصی‌سازی تماشایشان، تبدیل به تهدیدی برای دیگر پخش‌کننده‌ها شدند. از سوی دیگر، تلویزیون اینترنتی، مثل سرویس Hulu که توسط NBC پشتیبانی می‌شود، مفهوم بنیادی پخش همگانی برای مخاطبان انبوه را به چالش می‌کشاند.
بنابراین رسانه‌ها در حال تبدیل به بخش جدایی‌ناپذیری از جامعۀ اطلاعاتی می‌شوند. در واقع امروزه، کارمندان روزنامه‌ها، ایستگاه‌های رادیو و تلویزیون، و استودیوهای ضبط و فیلم، در کنار کارکنان ارتباط از راه دور و برنامه‌نویس‌های کامپیوتر به عنوان بخشی از صنف اطلاعات در اقتصاد قرارگرفته‌اند. دیدگاه نوظهور و جامع‌تری دربارۀ رسانه‌ها در حال شکل‌گیری‌ست که ارتباط از راه دور را نیز علاوه بر رسانه‌های ارتباط جمعی، دربرمی‌گیرد.
پست‌مدرنیسم
جامعۀ مدرن در قرن هجدهم میلادی با جنبش روشنفکری آغاز شد. مدرنیته یک نوع نگرش به جهان است که در آن، خرد، منشاء پیشرفت است و علم برای تمام پدیده‌های طبیعی، توضیح مطلق و کاملی دارد. نوآوری‌های حوزۀ فناوری، پویایی و مثبت دیدن تغییر از مشخصه‌های مدرنیته هستند. این مسئله همچنین در نهادهای اجتماعی، مثل دولت‌های نیابتی، شرکت‌های بزرگ و بانک‌ها، انعکاس یافته است. آغاز عصر مدرن همچنین با انقلاب صنعتی همزمان شد؛ تا ما بتوانیم از نظر صنعتی‌سازی، رشد علم و تکنولوژی، شهری‌سازی، و تکامل فرهنگ و رسانه‌های جمعی به آن بیاندیشیم.
اما بسیاری از اندیشمندان معتقدند که در هنر، فرهنگ و جامعه، اکنون ما در دورۀ پست‌مدرن قرار داریم. چیزی که در حال رخ دادن است، پیروی نکردن از مدرنیته، هم از نظر سبک تفکر و هم در نهادهای اقتصادی و سیاسی است. ما از یک دورۀ جبرگرایی اقتصادی که در آن حوادث اقتصادی تعیین‌کنندۀ تمام چیزهای دیگرند، به یک جبرگرایی فرهنگی گذر کرده‌ایم. اکنون پیام‌ها از طریق تکنولوژی‌های ارتباطی، معنای جدیدی می‌گیرند، معنایی متفاوت و یا شاید حتی در تضاد با چیزی که در اصل مد نظر بوده. ما از دورۀ قوانین جهانی و جامع و حقایق مبتنی بر علوم عقلانی، وارد دوره‌ای شده‌ایم که در آن درک شخصی، ویژه‌گرایانه و موضعی، مهم‌تر و پذیرفتنی‌تر شده است. نظریۀ پست‌مدرن بر این ایده استوارست که هیچ حقیقت مطلقی وجود ندارد و این که، آنچه تو فکر می‌کنی، وابسته به تجربیات توست که آن‌ها نیز وابسته به این هستند که متعلق به چه گروهی هستی، به چه رسانه‌هایی توجه می‌کنی، خانواده‌ات چه‌ها به تو آموخته‌اند و غیره. و این که، تفکرات تو به همان اندازه به جا و قابل پذیرش هستند، که تفکرات دیگران؛ حتی اگر آن‌ها بخشی از فرادستان صاحب امتیاز باشند و عنوان‌هایی چون «مدیر» یا «استاد دانشگاه» را با خود حمل کنند.
استنباط این نظریه، اینست که پیشرفت‌ها و تحولات در جامعۀ اطلاعاتی، منجر به ازهم‌گسیختگی فرهنگی می‌شوند. بنا به گفتۀ ژآن فرانسوا لیوتار، فیلسوف فرانسوی، رسانه‌های جدید، حالات بیان نو، شکل‌های جدیدی از دانش و ساختارهای اجتماعی نوینی را امکان‌پذیر و خلق می‌کنند. چنانچه گروه‌های بیشتری ایده‌های خود را از طریق بسترهای چندرسانه‌ایِ در حال تکثیر، بیان کنند – و حتی هویتشان را در چهارچوب آن بسترها تعریف کنند – جامعه بیشتر به این گروه‌ها توجه می‌کند و کمتر درگیر اندیشه‌های دولت ملی (نوع خاصی از دولت ویژۀ جهان مدرن) و دیگر بقایای دوران مدرن می‌شود؛ و جهانی پست‌مدرن می‌سازد.
اما بعد از پست‌مدرنیسم چه خواهد آمد، و اینکه آیا ما هم‌اکنون در آن مرحله هستیم یا نه؟ اینترنت توسط آن‌هایی که می‌خواهند ایده‌های مطلق جدیدی مثل اسلام رادیکال را ترویج دهند استفاده می‌شود؛ در حالی که دولت‌های ملی‌ای مانند چین سعی در اعمال قدرت و کنترل در گفتمان‌های آنلاین دارند. در قلمرو رسانه نیز شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ در اینترنت شروع به اثبات خود به شیوه‌هایی که ممکن است فرهنگ عامه را بیشتر یکدست کند، کرده‌اند.
کارکرد رسانه‌ها چیست؟
حال به تئوری‌های جامعه‌شناسی‌ای که روی وابستگی متقابل رسانه و جامعه تأکید دارند، می‌پردازیم. نظریه‌های آن‌ها حد وسطی میان جبرگرایی فرهنگی و جبرگرایی فناورانه ارائه می‌دهد. کارکردگرایی اظهار می‌کند که جامعه بدون رسانه‌ها نمی‌تواند به کار خود ادامه دهد و اینکه رسانه‌ها وجود دارند تا نیازهای جوامع و فرهنگ‌های ما را برآورده کنند. رسانه‌ها به ما کمک می‌کنند تا به این ضروریات جامعه دست یابیم:
- نظارت و ارزیابی – بعضی رسانه‌های خاص، در زمینۀ تأمین اطلاعات برای کمک به مردم در نظارتشان بر محیط و آگاه کردنشان از رویدادهای مهم تخصص دارند، از جمله روزنامه‌ها، CNN و غیره. ما همچنین از فیسبوک، ایمیل، توییتر یا پیامک برای به روز بودن دربارۀ اتفاقات زندگی شخصی یکدیگر استفاده می‌کنیم. شبکۀ جهانی وب ابزار نظارت قدرتمندی است؛ چرا که کاربران آن به جای آنکه مطیعانه منتظر رسانه‌های قدیمی باشند تا موضوعی را برای آن‌ها بیاورد، خودشان می‌توانند دربارۀ آن موضوع جستجو کنند و اطلاعاتی دربارۀ آن در اینترنت پیدا کنند.
- شرح و تفسیر – اطلاعات به خودی خود چندان کاربردی نیستند، تا اینکه بررسی، تفسیر و متناظر با چیزی شوند که از قبل آن را می‌دانیم. اشخاص، گروه‌ها و رسانه‌ها، همگی در این پروسه دست دارند. صفحۀ سرمقالۀ روزنامه به ما در تفسیر سرتیترها کمک می‌کند؛ برنامۀ دیلی‌شو با شوخ‌طبعی سرتیترها را تفسیر می‌کند؛ و در وبلاگ‌های اینترنتی دربارۀ رویدادهای جاری و ترندهای اجتماعی نظر می‌دهند و آن‌ها را تفسیر می‌کنند.
- انتقال ارزش‌ها / انطباق با جامعه – به محض اینکه انسان‌ها دارای زبان شدند، از آن برای انتقال اندیشه‌ها و عقایدشان به فرزندانشان استفاده کردند. امروزه، رسانه‌ها نقش قصه‌گو، معلم و حتی والد را به خود گرفته‌اند. برای مثال، کتاب‌هایی مانند مدیا اکنون، مفاهیمی مانند رسانه را با نسل جدید در میان می‌گذارد. اما این کارکرد تنها به رسانه‌هایی که اهداف آگاهی‌بخش و آموزشی واضحی دارند، مثل سِسمی استریت – مجموعۀ تلویزیونی برای کودکان با محتوای آموزشی – محدود نیست؛ بلکه چند نسل از فیلم‌بازها، مفاهیمی چون ارزش وفاداری و دوستی را از تماشای فیلم‌هایی چون نیش آموخته‌اند.
- سرگرمی – به استثنای برنامه‌های خبریِ به سبک مجله، مثل 60 دقیقه، ده برنامۀ اول تلویزیون همیشه سرگرمی‌محور بوده‌اند. روزنامه‌ها نیز اخبار و گزارش‌هایشان را با بخش‌های تفریحی مانند ورزش و سبک زندگی، کامل می‌کنند. آمریکایی‌ها مقدار زیادی وقت و پول را صرف دیدن یا اجارۀ فیلم، گوش دادن به موسیقی، تماشای برنامه‌های کمدی تلویزیون، بازی ویدئوگیم و وب‌گردی می‌کنند، صرفاً محض تفریح.
در اینجا باید اشاره کرد که رسانه‌های جدید، کارکردهای جدیدی را نیز به همراه می‌آورند. اینترنت برای نقشش در ساختن و حفظ روابط اجتماعی از طریق مثلا لایک‌های فیسبوک، توجه‌های زیادی را به خود جلب کرده است. شبکه‌های اجتماعی‌ای مانند یوتیوب، فلیکر، وبلاگ‌ها و غیره نیز به عنوان مراکزی برای خودابرازگری عمل می‌کنند، چیزی که رسانه‌های سنتی تنها برای گروهی از فرادستان تأمین می‌کرد.
جبرگرایی فناورانه
برخی منتقدان اجتماعی معتقدند که رسانه‌های ارتباطی، همۀ چیزهای دیگر را در جامعه تغییر می‌دهند. در این دیدگاه، فناوری منجر به تغییر اجتماعی می‌شود؛ و به همین دلیل هم هست که گاهی اوقات جبرگرایی فناورانه نامیده می‌شود.
«رسانه پیام است»
مشهورترین جبرگرای فناورانه، مارشال مک‌لوهان، استدلال می‌کند که رسانه‌های چاپی (کهکشان گوتنبرگ، ۱۹۶۲) و الکترونیکی (درک رسانه‌ها، ۱۹۶۴) حقیقتاً انقلابی بودند؛ و این عقیده را در اثر مشهورش «رسانه پیام است» ثبت کرده است. او این را مطرح کرد که تکنولوژی‌های ارتباطی جدید، فرهنگ را تعیین می‌کنند و اینکه این شکل رسانه است که اهمیت دارد، تا محتوای آن. برای مثال در دیدگاه مک‌لوهان، ابداع دستگاه چاپ پرسی به پیشرفت شیوه‌های علمی و بعدتر جامعۀ فناورانه منتهی شد، با مجبور کردن متفکران به ثبت کلماتشان در ترتیب خطی و استدلال‌هایشان در توالی‌ای منطقی؛ درست مثل کلمات روی صفحۀ چاپ شده. این منجر به تفکر دربارۀ ماهیت جهان به سبک خطی مشابه شد؛ القای اندیشه‌ای که خودش نیز شروع و پایان، علت و معلولی داشته است.
مک‌لوهان آنقدر عمر نکرد تا شاهد اینترنت باشد، اما اصطلاحی خلق کرد که اتفاقاً آن را به خوبی توصیف می‌کند: ««دهکدۀ جهانی» که تمام جهان را در یک شهر کوچک الکترونیکی گرد هم می‌آورد. ما از طریق الکتریسیته، همه‌جا ارتباطات شخص به شخص را از سر می‌گیریم، گویی که در مقیاس کوچک‌ترین دهکده باشیم» (مک‌لوهان، ۱۹۶۴). وقتی که او این جمله را در دهۀ ۱۹۶۰ نوشت، به پخش تلویزیونی و تلفن فکر می‌کرد، خیلی قبل‌تر از اینکه اینترنت – یا CNN – واقعیت یابند.
مک‌لوهان از این هم فراتر رفت و این نظریه را مطرح کرد که در اشتیاق جامعه برای به دست آوردن تکنولوژی، ما ممکن است در تکنولوژی پیشرفت کنیم، اما به عنوان یک فرهنگ پسرفت می‌کنیم. همانطور که تکنولوژی می‌تواند توانایی‌های انسان را از یک جنبه گسترش دهد، او را از جنبه‌های دیگر دور می‌کند. برای نمونه، تلفن صدا را می‌رساند و گسترش می‌دهد، اما در عین حال ارتباط مکتوب را قطع کرده است. این قطع‌ها می‌توانند پیامدهای فرهنگی طولانی مدتی در رسانه‌های جدید نیز داشته باشند. آرشیوهای دیجیتالی خاطرات نسل‌های پیشین را گسترش می‌دهند، اما از طرفی نیز نیاز به ذخیرۀ اسناد اصلی را قطع کرده‌اند. همچنین گاهی تغییر یا بازگشتی در هدف اصلی رخ می‌دهد: آرشیوهای دیجیتالی خاطرات را ذخیره می‌کنند؛ با این حال در طی ۵ تا ۱۰ سال، سخت‌افزار و نرم‌افزار مورد استفاده برای بازیابی فایل‌های کامپیوتری منسوخ خواهند شد و آن حافظه‌ها برای همیشه از دست خواهند رفت.
تکنولوژی به عنوان نیروی اجتماعی غالب
دیگر نظریه‌پردازان رسانه تأکید دارند که سیستم‌ها و جهان‌بینی‌های اجتماعی، تکنولوژی و فرهنگ غالب را ترویج می‌دهند. نیل پستمن (۱۹۹۲) این را مطرح کرد که رایانه‌ها، تکنوپولی را می‌پرورند، که در آن تکنولوژی به مقام پرستش می‌رسد و کنترلش را روی همۀ جنبه‌های زندگیمان می‌گسترد. تکنوپولی، مازادِ تکنوکراسی یا فن‌سالاری که در آن برای بهبود زندگی و همچنین نابودی فرهنگ، شیوۀ علمی توسط متخصصان روی تکنولوژی اعمال می‌شد، را ترکیب می‌کند.
در کتاب ظهور جامعۀ شبکه‌ای (۲۰۰۰)، مانوئل کاستلز تأثیر تکنولوژی‌های اطلاعاتی بر روی جامعه را اینگونه توصیف می‌کند: «در مقایسه با انقلاب صنعتی سه قرن پیش، هیچ دست کمی از یک انقلاب ندارد.» از نظر او، نه تنها نوآوری‌های فناورانۀ جامعه را تغییر داده‌اند، بلکه پروسۀ نوآوری، خود از طریق به کارگیری آن تکنولوژی‌ها تسریع شده، و در نتیجه انقلابی خودتداوم‌بخش خلق کرده است.
رسانه فرهنگ را هدایت می‌کند
با این حال همچنان دیدگاه‌های دیگری هستند که روی محتوای رسانه‌ها، به جای تکنولوژی، تأکید می‌کنند. در اوایل قرن نوزدهم، شاعر و پروفسور آکسفورد، متیو آرنولد معتقد بود مردمی که از حومۀ شهر به شهرها نقل مکان کرده‌اند، با در تماس قرار گرفتن با رسانه‌های «فرهنگ فرادست» از جمله باله و اپرا، پالوده و فرهیخته می‌شوند.
جامعه‌شناس و فیلسوف، تئودور آدورنو (هورکهایمر و آدورنو، ۱۹۷۲) استدلال کرد که با این حال کالاهای فرهنگیِ به میزان انبوه تولید شدۀ با کیفیت پایین، جایگزین فرهنگ فرادست و فرهنگ مردمی و فولکلور سنتی می‌شوند. اگر مردم می‌توانستند به راحتی با موسیقی پاپ سرگرم شوند، آیا هرگز در یک اپرای کلاسیک حضور می‌یافتند؟ چنانچه مخاطبان انبوه فرهنگ عامه را مصرف کنند، آیا همه مثل همدیگر فکر و رفتار خواهند کرد؟ برای مثال، آن‌ها ممکن است باور داشته باشند که خانوادۀ بی‌نقص دهۀ ۱۹۵۰ به تصویر کشیده شده در سریال Leave It to Beaver، نمونه‌ای واقع‌گرایانه ار خانواده‌های خودشان بوده. نگرش دیگر اینست که رسانه‌های جمعی، در راستای تداوم بخشیدن به برتری طبقاتی، فرهنگ «واقعی» مردم را شدیداً تحت تأثیر قرار داده و بر آن غلبه می‌کنند (جیمز دابلیو. کری، ۱۹۷۲). پستمن عقیده داشت که سواد و توانایی‌های استدلالی، در نتیجۀ بیش از حد در معرض فرهنگ عامه قرار گرفتن، افول می‌کنند. به قول او، «ما خودمان را تا سر حد مرگ سرگرم می‌کنیم» (پستمن، ۱۹۸۶).
همچنانکه ما دربارۀ رابطۀ میان رسانه‌ها و جامعه بیشتر می‌آموزیم، متفکران و پژوهشگران به بحث درمورد اینکه کدام دیدگاه معتبرترین است، ادامه می‌دهند.
برگرفته از کتاب «مدیا اکنون: درک رسانه، فرهنگ و تکنولوژی»
