این سمینار/ گفت‌و‌گو در شبکۀ ABC و در برنامۀMonday Conference  به تاریخ ۲۷ ژوئن ۱۹۷۷ انجام شده است.

وقتی مورخان آینده به قرن بیستم نگاه می‌کنند، قطعاً «رسانه پیام است»، یکی از بیانیه‌هایی‌ست که ارزش زیادی برایش قائل خواهند شد. مانند اکثر بیانیه‌های مارشال مک‌لوهان، این اثر ژرف، ساده و تا حد بی‌رحمانه‌ای بحث‌برانگیز است. از دیگر تئوری‌های او اینست که بعضی رسانه‌ها سرد و بعضی گرم هستند. مارشال مک‌لوهان روی رسانه به عنوان راهی برای درک اینکه چه چیزی باعث می‌شود که ما اینگونه زندگی کنیم، و به عنوان راهی برای درک خود جامعه، مطالعه می‌کند.

او با تمام رسانه‌ها سر و کار دارد اما برای پرداختن به رسانه‌های الکترونیکی به خصوص رادیو و تلویزیون است که شناخته شده است. او آن‌ها را به عنوان امتدادی از سیستم عصبی ما تلقی می‌کند؛ و بر این باورست که جامعۀ غرب را به قبیله‌سازی مجدد الکتریکی سوق می‌دهند. اگر آقای الکتریکی در قرن بیستم وجود داشته باشد، او قطعاً مارشال مک‌لوهان است. او استاد زبان انگلیسی و مدیر مرکز فرهنگ و تکنولوژی دانشگاه تورنتو کانادا می‌باشد. از میان کتاب‌های پروفسور مک‌لوهان می‌توان به «عروس مکانیکی: فرهنگ عامۀ انسان صنعتی»، «جنگ و صلح در دهکدۀ جهانی» و البته «درک رسانه‌ها: امتدادهای انسان» اشاره کرد.

…حالا پروفسور مک‌لوهان آمادۀ پاسخ به سؤالات حاضرین همراه ما، متشکل از شرکت‌کنندگان این سمینار و عامۀ مردم، هستند.

• فکر می‌کنم بهتر است که برویم سراغ «رسانه پیام است». وقتی می‌گویید که «رسانه پیام است»، آیا این جایی برای نقد یک برنامۀ تلویزیونی می‌گذارد؟

ببینید، اهمیت چندانی ندارد که شما در تلفن چه می‌گویید. تلفن به عنوان یک سرویس، یک محیط بسیار بزرگ است و آن رسانه است؛ و این محیط روی همه تأثیر می‌گذارد، در حالی که چیزی که شما در تلفن می‌گویید روی عدۀ خیلی کمی تأثیر دارد. و این در مورد رادیو یا رسانه‌های دیگر نیز صدق می‌کند. چیزی که شما چاپ می‌کنید در برابر کلمۀ چاپ شده هیچ است. کلمۀ چاپ شده، یک نمونۀ عالی، یک ساختار آگاهی را ایجاد می‌کند که روی هر شخصی به طرز بسیار بسیار شدیدی اثر می‌گذارد و چندان مهم نیست که شما چه چیزی را چاپ می‌کنید تا زمانیکه به آن شکل از فعالیت ادامه دهید.

• شما گفته‌اید که تلویزیون بی‌سوادی را ترویج می‌دهد؛ می‌خواهم بدانم که چرا فکر می‌کنید که چیز بدیست؟

من حالا فکر نمی‌کنم که بی‌سوادی را ترویج می‌دهد؛ بلکه فکر می‌کنم شکل دیگری از آگاهی را خلق می‌کند. سواد سابقۀ خیلی عجیبی داشته است و همچنین تأثیر خیلی عجیبی روی مردم؛ و ما تازه حالا که این تأثیرات رو به فراموشی و نادیده گرفته شدن هستند، شروع به شناختن آن‌ها کرده‌ایم. سواد به عنوان شکلی از آگاهی، موضوعی بسیار تخصصی و عینی (اشاره به فلسفۀ عینی‌گرایی) است. یک انسان باسواد می‌تواند به طور عینی عقب بایستد و به اوضاع بنگرد. شخص علاقمند به تلویزیون ابداً هیچ عینیتی ندارد.

• اما آیا تلویزیون بی‌سوادی را ترویج می‌دهد یا نه؟

تلویزیون تمایل به خلق نوع کاملاً متفاوتی از آگاهی دارد که بیشتر نوعی درگیری و تعامل است. سواد عینی‌ست؛ تلویزیون ذهنی‌ست (اشاره به فلسفۀ ذهنی‌گرایی).

• در واقع، انسان‌هایی که بسیار تلویزیون و رادیو تماشا و گوش می‌کنند، بیشتر مطالعه می‌کنند یا کمتر؟

من فکر می‌کنم مخاطبان رادیو نسبت به علاقمندان تلویزیون باسوادتر هستند. این تکمیل‌کنندگی رسانه است. اما من شخصاً از ارزش‌داوری‌ها خودداری می‌کنم، چرا که خیلی وقت پیش به این پی بردم که ارزش‌داوری‌ها آنقدر شخصی هستند که مردم را به شدت گیج و آشفته می‌کنند.

• درست است؛ اما این هم خودش به نوعی ارزش‌داوری محسوب می‌شود، این طور نیست؟

نه درمورد رسانه، بلکه درمورد مردم؛ مردم بسیار متفاوت و گوناگون هستند. زمان زیادی است که این‌ شناخته شده است. برای مثال کلمۀ «to read» (خواندن) به معنای حدس زدن است؛ در فرهنگ لغت جستجویش کنید. خواندن در واقع عمل حدس زدن سریع و پی در پی است؛ چون هر کلمه‌ معناهای بسیاری دارد، از جمله کلمۀ خواندن. معناهای خیلی خیلی زیاد؛ که انتخاب کردن یکی در بستر کلمات دیگر، نیازمند حدس زدن بسیار سریع است. به همین دلیل است که خوانندگان خوب، مستعد این هستند که تصمیم‌گیرندگان خیلی خوب و سریعی باشند، و یک خوانندۀ خوب و یک فرد با سواد بالا، مستعد این است که یک مدیر خوب شود؛ چون باید در حال خواندن، بسیار سریع تصمیم بگیرد، و از این رو، ماهیت واقعی خواندن مستلزم تصمیمات و حدس زدن سریع است؛ و این همان معنی کلمه است: حدس زدن.

• شما گفته‌اید که تبلیغات، هنر مردمی قرن بیستم است؛ از چه نظر یک هنر است؟

من فکر می‌کنم که یک فرم هنری بسیار عالی است. یک فرم هنری خصوصی نیست، بلکه جمعی است. دغدغۀ تبلیغ‌کننده، تأثیرگذاری‌ست. هر نقاش، یا هر هنرمند، هر موسیقیدانی، عزم خود را جزم می‌کند تا تأثیری بگذارد. او تله می‌گذارد تا توجه کسی را جلب کند. همۀ نقاش‌ها، شاعران، و موسیقیدان‌ها، برای توجه شما تله گذاشته‌اند. این ماهیت هنر است.

• آیا فکر می‌کنید شاهکاری در تبلیغات یا رادیو یا تلویزیون وجود دارد؟

۵۰ سال بعد خواهیم فهمید.

• حالا حدستان چیست؟

خب من می‌دانم که (چنین شاهکارهایی) قطعاً وجود دارند. از طرف دیگر آن‌هایی که ممکن است ما حالا به عنوان بهترین تبلیغات سال انتخاب کنیم، احتمالاً ۵۰ سال بعد همین رأی را نیاورند، اما به خاطر بیاورید: آقای شکسپیر نمایشنامه‌هایی می‌نوشت که در زمان خودش سرگرمی‌های بسیار پرطرفدار و سطح پایینی محسوب می‌شدند، و هیچکس مؤلفه‌های سنجش عظمت او را در آن زمان نداشت.

او یک هنرمند مردمی بود. و تلویزیون یک هنر مردمی است و ما مؤلفه‌های سنجش آن را نداریم. سنجشی که ما به کار می‌بریم، نتایج‌اند؛ چه مقدار فروشی از این تبلیغات بخصوص حاصل شد؟ این باکس‌آفیس است.

سؤالات حاضران جلسه

• اگر رسانه پیام است و مهم نیست که ما در تلویزیون چه می‌گوییم، پس ما اینجا چه کار می‌کنیم و چرا من این سؤال را می‌پرسم؟

من نگفتم که آنچه شما در تلویزیون پرسیدید اهمیتی ندارد. من گفتم که تأثیر تلویزیون، پیام تلویزیون، تا حد زیادی مستقل از برنامه است. تکنولوژی عظیمی در تلویزیون دخیل است که شما را نیز به طور طبیعی احاطه می‌کند و تأثیر آن محیطِ کارکرد عظیم روی شما، شخصاً، بسیار گسترده است؛ در حالی که تأثیر برنامه عارضی است.

• دانشجویان شما می‌دانند که شما به چه واضحی یک مسأله را برایمان توضیح می‌دهید؛ پیش‌تر در میان صحبت‌هایتان، به جستجو برای هویت از طریق خشونت اشاره کردید. من فکر می‌کنم که حالا همۀ ما بر این اتفاق نظر داریم که ما نمی‌توانیم از عهدۀ خشونت بربیاییم، بنابراین پیشنهاد شما برای جایگزین‌های که می‌توانیم به جای جستجو برای هویت از طریق خشونت عرضه کنیم، چیست؟

گفتگو! جایگزین خشونت، گفتگوست که نوعی رابط رویارویی با دیگران است. اما بله؛ ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که در آن قدرت بسیار زیادی داریم. در روزگاران قدیم، شما می‌توانستید ماشۀ تپانچه را بکشید، آن را آتش کنید و به مردم صدمه بزنید؛ اما امروزه وقتی ماشۀ این رسانه‌های گسترده‌ای که استفاده می‌کنیم را می‌کشید، شما کل جمعیت را کنترل کرده و فریب می‌دهید. از طرفی با وجود انواع خشونت‌هایی که ما روی هم رفته امروزه می‌توانیم به کار ببریم، همتایان ما بر این باورند که شرایط، آرام شدن را می‌طلبد.

همچنین می‌دانید ما از طریق کشتار افراطی، تا حدی صلحی جهانی فراهم کرده‌ایم. تمهیدات ویرانی تحت فرمان ما آنقدر گسترده‌اند که جنگ غیرقابل‌تصور می‌شود. پس به همین ترتیب، مردم توسط رسانه‌ها و موقعیت‌هایی که نیازمند گفتگو هستند، تا صرفاً خودبیانگری، آرام می‌شوند. خشونت نوعی خودبیانگری است. پس این جستجو برای هویت، این فردی که در حال تقلاست تا از طریق انواع و اقسام ناسازگاری‌ها، پیکارها و رویارویی‌ها دریابد که کیست؛ یک بلای اجتماعیست، قطعاً؛ اما جستجو برای هویت با مواجه شدن با دیگر مردم همراه است.

صرفاً با مواجه شدن و برخورد با مردم است که من می‌توانم دریابم چه کسی هستم، چه مقدار قدرتی می‌توانم اعمال کنم و چه مقدار از هویتی که دارا هستم را می‌توانم کشف کنم. این چیزی بود که در ذهن داشتم، وقتی گفتم: «جستجو برای هویت، همیشه مأموریت و جستجویی خشونت‌آمیز است.» این کار مجموعه‌ای از ماجراجویی‌ها و رویارویی‌هاست که همه نوع آشوب و نابسامانی‌ای خلق می‌کند.

فکر نمی‌کنم لازم باشد راه دوری بروید. در میان نمونه‌های موجود در ادبیات، می‌توان به دن‌کیشوت، یک قهرمان پرطرفدار، اشاره کرد و فلش یا سوپرمن یا جنگ ستارگان، کار جدید هالیوود که براساس کمیک‌های فلش گوردون است، مرد بیونیک و زن بیونیک؛ این‌ها شکل‌های غیرمستقیم خشونت هستند که از طریق آن‌ها جوانان سعی دارند دریابند که چه کسی هستند.

من یک بار از یکی از نوه‌هایم که آن موقع شش سالش بود پرسیدم: وقتی بزرگ شدی می‌خواهی چه کاره شوی؟ او بلافاصله جواب داد: زن بیونیک. این، همان نوع خشونتی است که به شما اجازه می‌دهد دریابید که کیستید. من از خشونت در مفهوم گسترده‌تری از صرفاً یک رویارویی ناهنجار و آزاردهنده استفاده کردم.

• اگر این گردهمایی به جای اینجا در هتل سیدنی هیلتون، در زمین کریکت سیدنی برگزار می‌شد، پیامی که امشب به ما منتقل کرده‌اید، از چه نظر متفاوت می‌بود؟

خب، کریکت یک شکل بسیار سازمان‌یافته از خشونت است. [خندۀ حضار] اتفاقاً از شما خواهش می‌کنم تا روی بازی کریکت به عنوان جلوه‌ای از شکل‌های کنترل شدۀ خشونت در اجتماع مطالعه کنید. بیسبال یا فوتبال، هرگونه ورزشی، نمایشی از شکل‌های خشونت متداول و مورد قبول در جامعۀ کسب و کار است. پس شما می‌توانید از طریق مطالعۀ قوانین و دستورالعمل‌های کریکت یا بیسبال یا گلف، به میزان بسیار زیادی دربارۀ جامعۀ کسب و کار بیاموزید. تمام این بازی‌ها، راه‌های عظیمی برای پی بردن و آشکار کردن جامعه هستند.

در ضمن، این بازی‌ها، بدون مخاطب هیچ معنایی نداشتند. آن‌ها باید مقابل عموم بازی شوند تا معنا پیدا کنند. یک بازی بیسبال بدون تماشاگر، تنها یک تمرین خواهد بود. بازی به مردم نیاز دارد و مردم باید نمایانگر همۀ قشرهای مختلف یک جامعه باشند. من به شخصه به این بازی‌ها به عنوان آشکارسازی رفتارهای خشونت‌آمیز تحت کنترل، علاقه‌مند هستم.

• مدت‌ها پیش شما گفتید که زندگی بسیار شبیه به راندن یک ماشین می‌ماند اما در حالتی که تنها قادر به نگاه کردن به آینۀ عقب‌نما هستی؛ پس از رفتن شما، چه کسی اتوبوس را خواهد راند؟

من یک کشف عجیب دربارۀ آینۀ عقب‌نما کردم. انسان‌های بسیاری را متهم به زندگی کردن در آینۀ عقب‌نما کرده‌ام، به این معنی که آن‌ها قدیمی شده‌اند و دیگر به روز نیستند و تنها تقلیدی از قرن نوزدهم هستند. سپس خودم نگاه دیگری به آینۀ عقب‌نما انداختم، به تنهایی؛ مورد انتقاد قرار نگرفته بودم! خودم این کار را انجام دادم، سپس در کمال شگفتی فهمیدم که وقتی شما به آینۀ عقب‌نما نگاه می‌کنید، چیزی که پشت سر گذاشته شده را نمی‌بینید، چیزی که پیش‌روست را می‌بینید، و اینکه آینۀ عقب‌نما، آیندۀ قابل رؤیت است؛ به هیچ وجه گذشته نیست! عبارت آینۀ عقب‌نما به نظر موقعیت را تحریف می‌کند و به نوعی می‌پیچاند.

اکثر مردم به طور غیر ارادی از روی ظاهر کلمه فکر می‌کنند که باید دربارۀ گذشته باشد. در زمینۀ رسانه‌ها البته چیزی که پیش‌زمینه را درمورد آینۀ عقب‌نما در اختیار دارد، نوستالژی است. نوستالژی، اسم بازی‌ایست که در همۀ بخش‌های جهان امروزمان حضور دارد، از جمله ریشه‌های برنامه‌ها. اما نوستالژی… خب نوعی آینۀ عقب‌نماست اگر اینطور بخواهید، اما همچنین شکل چیزهای پیش رو نیز هست. وقتی که مردم عاری از هویت شخصیشان می‌شوند، دچار نوستالژی عظیمی می‌شوند.

شلوارهای جین و Levis جوان‌های امروز، نوستالژی برای لباس‌های کار پدربزرگ‌ها هستند. لباس‌های کار آن‌ها، لباس به روز اکنونند. این چیز نسبتاً مبهم و اسرارآمیزی است. لباس‌های شیک و مد روز پوشیده شده توسط جوانان، بسیار قدیمی و نوستالژیک هستند. یک نفر آن را لباس جهانی رنگارنگ دلقک‌ها خواند؛ اینکه لباس‌هایی که جوانان امروزی می‌پوشند، نوعی لباس دلقک جهانی است.

به طرز تناقض‌آمیزی، دلقک فردی دلخور و شاکی است. نقش او در جامعۀ قرون وسطایی این بود که صدای شکایت و نارضایتی باشد. شغل دلقک این بود که به امپراتور و مقام سلطنتی بگوید که مشکل جامعه چه بوده. او حتی اغلب در این جریان سرش را از دست داده. اما دلقک‌نمای جهانی زمانۀ ما نیز سعی دارد تا شکایت و دلخوری‌اش را به ما بگوید. ریش، مدل مو و لباس‌های جوانان تجلی و ابراز شکایت و نارضایتی و خشم آن‌هاست. شما قطعاً دربارۀ استریکرها (افرادی که در مکان‌های عمومی مثل استادیوم‌ها، به صورت عریان می‌دوند) شنیده‌اید؛ نوعی ابراز خشم دربارۀ کمبود شغل و هدف در جهانمان.

• این سؤالی که می‌پرسم، فکر می‌کنم خیلی مناسب انسان‌های امروز است که به دنبال هویت و در جستجوی رویکردی مسئولانه نسبت به رسانه‌ها هستند، باشد؛ از آنجایی که ما در قرن بیستم توسط رسانه‌ها محاصره شده‌ایم، آیا باید به کودکان بیاموزیم که به عنوان بخشی از رشد و کسب بلوغ بزرگسالان، در باب برنامه‌های متفاوتی که در تلویزیون یا رادیو تماشا می‌کنند و گوش می‌دهند، چه ارزش‌داوری‌هایی باید بکنند؟

جواب بله است. اما یکی از خاصیت‌های سرعت الکترونیکی این است که تمام فاکتورهای ناخودآگاه را تا آگاهی بالا می‌برد. این با فروید و انیشتین در ۱۹۰۰ آغاز شد. اما جنبه‌های پنهان رسانه‌ها چیزهایی هستند که باید آموزش داده شوند، چرا که نیروی مقاومت‌ناپذیری در عین نامرئی بودن، دارند. وقتی که این فاکتورها نادیده گرفته شده و نامرئی می‌مانند، قدرت مطلقی روی کاربران پیدا می‌کنند. پس هر چه زودتر به جامعه، چه جوان و چه پیر، تأثیر این فرم‌ها آموخته شود، زودتر می‌توانیم نوعی بوم‌شناسی معقول بین خود رسانه‌ها داشته باشیم. چیزی که به شدت نیاز است، نوعی درک رسانه است که به ما اجازه دهد کل محیط را برنامه‌نویسی کنیم، تا ارزش‌های ادیبانه توسط رسانه‌های جدید محو نشوند. اگر شما ماهیت این فرم‌ها را درک کنید، می‌توانید بعضی از تأثیرات ناسازگار و مضرش را خنثی کنید و بعضی از تأثیرات سودمندش را پرورش دهید. ما تا به حال هرگز به این درجه از آگاهی نرسیده‌ایم.

• ما هیچوقت به آن درجه از آگاهی نخواهیم رسید…

من مدت زیادی است که درباره این موضوع کار می‌کنم. شاید شنیدن اینکه «شب‌زنده‌داری فینگن‌ها» اثر «جیمز جویس» یکی از بهترین راهنماها برای تأثیرات رسانه‌هاست، شما را غافلگیر کند. این اثر کاملاً به این تم اختصاص یافته است، و تندرها در شب‌زنده‌داری فینگن‌ها، شرح تأثیرات رسانۀ بخصوصی است. آخرین تندر در شب‌زنده‌داری فینگن‌ها در صفحۀ 424، تلویزیون است؛ و با وجود تمام اثرهایش، عواقب اجتماعی با دقت نمایش داده شده است. شب‌زنده‌داری فینگن‌ها، درامی برای بازی کردن است و بازیگران آن خود رسانه‌ها هستند. از میان علاقمندان به جیمز جویس، تعداد بسیار کمی این را می‌دانند.

• حالا، در حالی که تلویزیون بر ذهن و زندگی‌های ما حاکم شده، این جعبۀ کنونی هنوز اتاق نشیمن ما را زیر سلطۀ خود نگرفته است؛ اما تلویزیون‌های صفحه بزرگ با صفحاتی بزرگ‌تر از اندازۀ یک اتاق نشیمن ساخته شده‌اند؛ شما فکر می‌کنید که این چه تأثیراتی خواهد داشت؟ آیا ما تحمل اینکه غول‌آساها ما را تماشا کنند، را خواهیم داشت؟

فکر می‌کنم این سؤال خیلی مهمی است. من به شخصه هنوز این صفحات بزرگ را ندیده‌ام. در آمریکا معمولاً آن‌ها را بیرون، در زمین‌ها و محوطه‌های بازی قرار می‌دهند. آن‌ها این صفحات بزرگ را برای خود بازی استفاده می‌کنند تا شما بازی را در تلویزیون تماشا کنید در حالی که بازی در جریان است. این از آن نوع موقعیت‌هاییست که من فکر می‌کنم آگاهی عظیمی برای پردازش بالفعل می‌طلبد؛ شرکت در نوعی بازپخش آن چیز در حالی خودش همچنان در جریان است.

شرکت در بازپخش، شکلی از بازشناسی الگو است که در رسانه جدید است و به نظر من آثار نسبتاً هنگفتی دارد؛ بیشتر شناختی. بیشتر آثاری‌اند که روی ماهیت ما و روی شناخت و آگاهی ما تأثیر می‌گذارند و من فکر می‌کنم که این کاملاً تنها در جهت خودآگاهی مفرط است. من یک بار از یک بازیکن خط حملۀ مشهور فوتبال آمریکایی، در تلویزیون پرسیدم که تأثیر بازپخش آنی روی بازی فوتبال چه بوده است؛ و او گفت که ما حالا باید طوری بازی کنیم که مخاطب بتواند روند واقعی‌ای که در حال اجراست را ببیند، آن‌ها دیگر تنها علاقه‌مند به تأثیر بازی نیستند، بلکه می‌خواهند ماهیت بازی را ببینند؛ پس آن‌ها محبور شدند تا بازی را در زمین باز کنند تا مخاطبان را قادر به مشارکت کامل‌تر در روند بازی فوتبال سازند. تأثیری غیرمنتظره است؛ من فکر می‌کنم که تأثیریست که می‌تواند در دنیای آموزش و کلاس‌های ما نیز گسترش یابد. اینکه آیندۀ آموزش و تحصیل نیازمند اینست که ما توجه بیشتری به رسانه‌هایی که در خدمت می‌گیریم، کنیم؛ به عنوان شکل‌های مطالعه، نه لزوماً مهارت‌های سخت‌افزاری مورد استفادۀ دوربین‌ها و میکروفون‌ها، بلکه آگاهی از ماهیت عمل.

• وقتی گفتید که تلویزیون از چشم‌ها و گوش‌ها استفاده می‌کند، منظورتان چه بود؟

عبارتی هست از تونی شوارتز در کتاب بسیار جالبی به نام The Responsive Chord. چیزی که او دقیقاً قصد دارد بگوید اینست که تصویر از این میلیون‌ها ذرات طنین‌انداز و تداعی‌کنندۀ ما تشکیل شده است. هیچ تصویری در تلویزیون نیست، هیچ عکس فوری یا هیچ شاتری، هیچ دوربینی وجود ندارد. بلکه برون‌ریزی‌ای از این واحدهای کوچک اطلاعات درالگوهایی داریم که کاملاً فعال و پویا هستند؛ پس آن‌ها طنین می‌اندازند و تداعی می‌کنند. پس چیزی که او واقعاً سعی داشت بگوید اینست که تصاویر تلویزیون در درجۀ اول فرمی نه بصری، بلکه طنین‌انداز و تداعی‌کننده از تجربه هستند.

• آیا تلویزیون رسانۀ نهایی و غایی است، یا اینکه بدتر از آن در پیش روست؟

قطعاً دربارۀ هولوگرام شنیده‌اید. هولوگرام می‌تواند کاملاً دور شما بچرخد؛ تلویزیون شما تنها می‌تواند کمی دورتان بچرخد و پرسه بزند. هولوگرام ۳۶۰ درجه است. اما توسط موسیقی راک چیزی پیش‌بینی شده است که شما در آن، در حباب صدا محصور شده‌اید. کاری که راک برای سرگرمی شنیداری می‌کند را هولوگرام نمی‌تواند برای تلویزیون بکند. اما هولوگرام اصولاً اینجاست.

• دوست دارم نظر شما را راجع به بیرون رفتن برای حریم خصوصیمان و برگشتن به خانه برای جنبه‌های اجتماعی، در ارتباط با اشتیاق جدید انسان الکترونیکی برای مراقبه، تأمل و تجربه‌های عرفانی بدانم.

از آنجایی که می‌دانید، مدیتیشن متعالی دارد به طور فزاینده‌ای پرطرفدار می‌شود. تمام شکل‌های مدیتیشن عرفانی در عصر تلویزیون ما پرطرفدار شده‌اند. ما با تلویزیون، فاصلۀ زیادی را تا شرق پیموده‌ایم. تنها به عنوان تمرینی برای آگاهی و غیره، مدیتیشن از زمان تلویزیون بسیار رشد کرده است. من به هیچ وجه مطمئن نیستم که این خوب یا بد است؛ با این حال این اتفاق افتاده است. آیا شما به آن به چشم یک رویداد مهم نگاه می‌کنید؟

• من فکر می‌کنم که بسیار مهم و قابل توجه است، بله. به نظر من تقریباً شبیه به نوستالژی می‌ماند، برای بازگشت به خود شخصی بدون بیرون رفتن برای یافتنش. بازگشت به اتحاد درونی با خدا و با خودمان که به نظر می‌آید انسان الکترونیک به آن نیاز دارد و از این طریق دنبالش می‌گردد.

جین آستین از میان همۀ افراد، نظری نسبتاً مهم در این زمینۀ درونی/بیرونی دارد. او گفته است که مردم بیرون می‌روند تا تنها باشند، تا فقط منابع درونی خودشان را ثابت کنند؛ اینکه ما به انسان‌ها نیاز نداریم؛ می‌توانیم به تنهایی زندگی کنیم و جنبش رمانتیک براساس این رشد روحی پایه‌گذاری شد. جین آستین چیزهای زیادی در این باره برای گفتن داشت. شگفت‌زده شدم وقتی که چند ماه پیش، در اثرش به این مسأله برخوردم.

نویسندۀ آمریکایی دیگری نیز هست، به نام هاوثورن که به این عادت آمریکایی بیرون رفتن برای تنها بودن، به چشم تضعیف دموکراسی نگاه کرده است. او گفت که این آریستوکراسی (نخبه‌سالاری) مطلق است؛ که این اعمال، آن چیز نخبه‌سالارانه است و کل دموکراسی ما را تضعیف و نابود خواهد کرد. پس هاوثورن آن را این‌گونه تلقی کرد که هشدار بزرگی است. در ضمن یک اخلاق‌گرا همیشه فردی است که هرگز آنقدر که روی محتوای موقعیت‌ها مطالعه دارد، روی تأثیرات مطالعه نمی‌کند. تنها ظاهر را بررسی می‌کنند و نه زمینه را.

من فکر می‌کنم که این نگرانی بزرگی برای تبلیغ‌کننده‌هایی است که امشب تعدادی‌شان این‌جا هستند. تبلیغ‌کننده‌ها تمایل دارند تا ظاهر را ببینند و نه زمینه را؛ تا حدی که مخاطبان را حضور و غیاب کنند و بشمارند تا اینکه فشار زیر آن‌ها را ارزیابی کنند؛ شکلی از گنوسیسم.

• سؤال من کمی مربوط به تبلیغات است؛ و جهت این گفتگو را اندکی تغییر می‌دهد؛ و در اصل یک سری از سؤالات است استاد. اگر جهان تفکر و نوشتار فوق‌العادۀ شما را کشف نکرده بود، آنوقت چگونه سراغ ایجاد تقاضا برای آن می‌رفتید؟ کمپین تبلیغاتی شما چه می‌بود؟ چکیدۀ آن چه می‌شد؟ از کدام بخش منو استفاده می‌کردید؟

من مردم را به کار می‌گیرم، دست می‌اندازم و وانمود می‌کنم؛ به کار گرفتن مردم به معنی اذیت و تحریک آن‌ها، به چالش کشیدنشان، ناراحت کردن و گیج کردنشان. هر کمدینی مخاطبش را با آزردنشان، به کار می‌گیرد. نمی‌توانید کمدینی را نام ببرید که جمعیت را بدون آزردنشان به دست بگیرد. تکنیک به کار گرفتن و دست انداختن مردم درمورد من، به سادگی شامل اشاره به چیزهایی می‌شود که نادیده‌شان گرفته‌اند، چیزهایی که بسیار برایشان اهمیت دارد اما کاملا به عنوان مسأله‌ای بی‌ارزش و ناچیز کنار گذاشته شده‌اند. به کار گرفتن و دست گرفتن، یک نوع موقعیت است که بسیار روی آن مطالعه می‌کنم.

• آیا تبلیغ‌کننده می‌تواند از آن استفاده کند؟

تبلیغ کردن تا حد زیادی به کار گرفتن و دست انداختن است؛ بله! و حتما باید عنصر کمدی مشخصی در تبلیغات خوب وجود داشته باشد. کمدی همیشه ثبت شکایت و دلخوری است. انسان خنده‌دار، انسانی شاکی، ناراضی و دلخور است؛ می‌خواهد دبلیو. سی. فیلدز باشد یا فرانسوا رابله.

• شکایت و نارضایتی تبلیغ‌کننده چیست؟ یا از آنجایی که مسلماً می‌تواند فرق داشته باشد، چه نوع شکایتی است؟

شکایت قطعا این است که شما محصول مرا نمی‌خرید. [خندۀ حضار] خیلی ساده.

• این واقعیت که کتاب پروفسور برونوفسکی به نام «عروج انسان»، ماه به ماه، در لیست کتاب‌های پرفروش آمریکا قرار داشت، موفقیتی برای تبلیغات و بازاریابی است یا موفقیتی برای آرمان‌های پروفسور برونوفسکی دربارۀ پیامی که سعی در انتقالش را داشته؟

من برنامه‌های مربوط به آن را ندیده‌ام و قطعا عروج انسان کلیشه‌ای پرطرفدار و همچنین بسیار نوستالژیک است؛ از آنجایی که اوضاع لزوماً آنگونه پیش نمی‌رود. اما نه؛ من می‌دانم که پرفروش بودن چیز اسرارآمیزی‌ست که عمدتاً ایجاد می‌شود و خودجوش نیست. ناشران هر وقت که بخواهند، روش‌های خود را برای ایجاد عناوین پرفروش دارند و این به معنی سرمایه‌گذاری مقدار قابل توجهی پول روی کتاب است، و البته روی برنامه‌های او، سوای کتابش، میلیون‌ها دلار سرمایه‌گذاری شد. در نتیجه، یک برنامۀ میلیون دلاری به طور خودکار، موقعیت پرفروش شدن را برای کتاب تضمین می‌کند.

• برگردیم به سندروم آینۀ عقب‌نمای شما و تعریف جدید امشب شما از آن، آیا ما و به خصوص سیاستمداران نباید به همان آینۀ عقب‌نما بنگریم تا ببینیم چه کشتارهایی پشت سر جامانده و نادیده گرفته شده‌اند؟

در خصوص سیاست، دیدن چیزهایی که به جا مانده‌اند چندان مشکل نیست؛ اینکه کدام حزب بر سرکار است و کدام حزب نیست. اما یکی از چیزهای بخصوص دربارۀ تأثیر رسانه‌ها روی سیاست، این است که حزب‌ها و خط مشی‌ها بسیار بی‌اهمیت شده‌اند و وجهۀ سیاستمدار است که اهمیت چشمگیری به خود گرفته است. این حداقل درمورد تلویزیون صدق می‌کند. سیاست رادیویی کاملاً شکل دیگر و پیام دیگری دارد، اما سیاست تلویزیونی، علاقۀ چندانی به خط‌مشی یا حزب نشان نمی‌دهد؛ ولی فرد کاندید باید کاریزما داشته باشد. حالا کاریزما یعنی مانند خیلی از انسان‌های دیگر بودن. [خندۀ حضار] این تحلیل فنی من از مسأله است. خانم نیکسون بیچاره فقط شبیه ریچارد نیکسون (رئیس جمهور سابق آمریکا) بود [خندۀ حضار] که از دست رفته بود و هیچ کاریزمایی نداشت. وقتی می‌گوییم مانند انسان‌های دیگر بودن، منظورمان انسان‌های مقبول و گیراست. جیمی کارتر شبیه به پسر جنوبی تمام‌آمریکایی، هاک فین (شخصیت کتاب هاکلبری‌فین) در کاخ سفید است؛ او یک کهن‌الگوی بزرگ است. در حالی که جک کندی بیشتر به زیر شاخۀ پسر تمام‌آمریکایی موفق، تحمیل‌کننده و سلطه‌جوی اهل بوستون می‌ماند. پسرهای جنوبی سلطه‌جو نیستند و آن اولین باری بود که یک پسر شدیداً جنوبی وارد کاخ سفید آمریکا شد؛ در نتیجه جنگ داخلی پایان یافته است.

• آیا برنامۀ ریچارد نیکسون با دیوید فراست را دیده‌اید؟

بله دیدم؛ شگفت‌زده شده بود.

• فکر می‌کنید ریچارد نیکسون چگونه ظاهر شد؟

این اولین بار در تاریخ بشر بود که یک بازیگر بزرگ نقش خودش را بازی کرده است. [خندۀ حضار]

• سؤالم دربارۀ ماهیت قدرت رسانه‌های الکترونیکی است؛ اگر بیان اینکه «برای مقامات سیاسی و مدیریتی، پرداختن به محتوای رادیو و تلویزیون، اتلاف وقت خواهد بود»، شرح و تفسیر اشتباهی است، فکر می‌کنید که به چه چیزهای خاصی دربارۀ کنترل کردن باید فکر کنند؟

متنفرم از اینکه فکر به هرگونه دیوان‌سالاری‌ای را ایجاد کنم؛ اما تمایل هر رسانه‌ای، جذب کردن نوعی از محتوا به خود است که سازگار با محدودیت‌هایش باشد، و در نتیجه، در دراز مدت، همانطور که مردم به دولتی که سزاوارش هستند، می‌رسند، رسانه‌ها نیز محتوایی که استحقاقش را دارند، به دست می‌آورند و باید نوعی اثر متقابل، نوعی هارمونی بین این چیزها وجود داشته باشد. می‌خواهم به این واقعیت اشاره کنم که تلویزیون عمدتاً با پروسه‌های پیچیده‌ای سر و کار دارد، و نوع محتواهایی که به بهترین شکل به دردشان می‌خورند، این پروسه‌های پیچیده را تشکیل می‌دهند. رادیو بیشتر رسانه‌ای از پیش تعیین شده و بسته‌بندی شده محسوب می‌شود که بیشتر با بسته و پیام صریح و جمع‌وجور سر و کار دارد؛ رسانه‌ای گرم محسوب می‌شود. در حالی که تلویزیون با شخصیت سرد و مشغولش، کمتر قادر به رسیدگی به مجموعه‌های از پیش تعیین شده و بیشتر درگیر پروسه و فرآیندهاست، پس اگر شما «سسمی استریت» را تماشا کنید، این شخصیت‌های گروتسک را خواهید دید که شما را بررسی می‌کنند. سسمی استریت توسط انسان‌های تبلیغاتی ساخته شده است و می‌دانند که کاملاً ماهیت این رسانه را آموخته‌اند؛ و آن رسانه‌ای به شدت خرسی (عروسکی)، بازیگوش و لمس‌کردنی‌ست، از نوع بسیار دراماتیکش.

• پروفسور مک‌لوهان، من می‌خواهم بپرسم که آیا فکر می‌کنید رسانه‌ها همواره متکی بر تبلیغات خواهند بود؟

بابت موضوعی که مطرح کردید قدردانی می‌کنم. اما اسپانسر تبلیغاتی رسانه‌ها طبیعتاً نسبت به مخاطبان حساسیت بیشتری دارند، تا هر کس دیگر. اسپانسر تبلیغاتی خواهان نوعی توافق بین سرمایه‌گذاری و برنامه خواهد بود که این تا حد زیادی محبوبیت و جایگاه برنامه را تضمین خواهد کرد. اگر اسپانسری که مخاطب را نادیده می‌گیرد، به ذهنتان خطور نمی‌کند، شاید CBC در کانادا مثال خوبی باشد که بتوانم برایتان ارائه دهم؛ یک تشکیلات دیوان‌سالارانه که به نظر می‌رسد فرای نیاز مخاطب است، پس در نتیجه برنامه‌های کم‌طرفدار بسیار زیادی می‌سازد. اینطور نیست که آن‌ها به طور خاصی جالب باشند، صرفاً کم‌طرفدار و نامحبوبند و تا حدی BBC نیز در وضعیت مشابهی‌ست، ولی من نمی‌دانم، شاید شما در این باره نظری داشته باشید.

• شما پیش‌تر دربارۀ اینکه چگونه تحقیق جدید دربارۀ مغز، درهای جدیدی به روی ادراک و آگاهی باز کرده است صحبت کردید؛ تحقیق دربارۀ اینکه نیمکرۀ چپ بیشتر به جنبه‌های منطقی تمایل دارد و نیمکرۀ راست به جنبه‌های بصری؛ می‌توانید دربارۀ شباهت بین این مسئله و فرهنگ‌های شرقی و غربی، بیشتر توضیح دهید؟

بله. مردم غربی، دیدگاه بصری و هوشیاری بیناییشان را همراه با هندسۀ اقلیدسی تقویت کرده‌اند. هیچ کشور دیگری در جهان تا به حال هندسۀ اقلیدسی نداشته است، جز کشور الفبای آوانگار. بدون الفبای آوانگار، شما فضای اقلیدسی ندارید. هیچ اقلیدسی در خاورزمین وجود ندارد. هیچ هویت فردی و شخصی‌ای در خاورزمین وجود ندارد، اما چیزهای(ویژگی‌های) نیم‌کرۀ چپ و راست به خوبی با شرق و غرب مطابقت دارند.

از آنجایی که ماهیت موروثی نیمکرۀ چپ بسیار بصری‌ست… فضای بصری، تنها فضایی است که موروثی و پیوسته است، (ولی) فضای صوتی موروثی یا پیوسته نیست. فضای بصری کره‌ایست که از طریق آن ما از تمام جهات، همزمان می‌توانیم بشنویم(دریافت داشته باشیم)؛ فضای بصری کره‌ایست که مرکزش همه‌جاست و حاشیه‌اش هیچ‌جا؛ و این صداهای همزمان است که چنین فضایی را خلق می‌کنند. اما نیمکرۀ راست، صوتیِ همزمان است و این بسیار مناسب هویت مشترک انسان شرقی‌ست؛ مردمی که بدون برنامه‌ریزی و نقشۀ قبلی (در اصطلاح انگلیسی با گوش) تصمیم‌گیری و عمل می‌کنند، در مقابل مردمی که دیدگاهی با تعصب شدید دارند و با چشم و برآورده‌های مرتبط با منطق، خط مبنا و کمیت، و غیره تصمیم‌گیری و عمل می‌کنند؛ این‌ها همه نیمکرۀ چپ هستند. اما نیمکرۀ چپ هیچ خط مبنایی ندارد و تنها علاقمند به کیفیت است، نه کمیت. و وابستگی به جهان ماورایی، شرق غیردنیوی به نحوۀ زندگی علاقه دارد به جای مقدار محصول. شاید بگویید پس پلی‌نزی (گروهی از مردم و جزایر اقیانوسیه) چه؟ ما تلاش‌های متعدد و گوناگونی کرده‌ایم تا پلی‌نزی‌ها را به عنوان سازنده‌هایی پویا سازماندهی کنیم اما آن‌ها نسبت به چنین کارهایی کاملا بی‌تفاوت ماندند؛ آن‌ها بسیار مردمی صوتی‌گرا هستند، بسیار مبتنی بر نیمکرۀ راست. اما نیمکره‌های چپ و راست، روی همۀ ما تا حدی تأثیر می‌گذارد و صرفاً یک یا این یا آن سطحی نیست؛ ما از هر دو نیمکره تا اندازه‌ای استفاده می‌کنیم اما در بعضی فرهنگ‌ها یکی از این دو نیمکره در تنش بیش‌تریست.

پروفسور مک‌لوهان متأسفانه ما به پایان این پیام (برنامه) و نه رسانه، رسیده‌ایم. خیلی ممنون که امشب با ما گفتگو داشتید. از همگی (حاضران و بینندگان) برای پیوستن به ما تشکر می‌کنیم.